广州轻工集团利工民公司始创于1923年，以利工人、利民众为初心，历经百年发展，是华南地区唯一的贴身服饰类中华老字号。进入“十四五”，利工民坚持守正创新，从焕新品牌内涵、营销体系、发展内核等角度全面激活老字号发展动力，推进企业进入增速发展快车道。公司2021年、2022年营业收入分别同比增长18%、11%，经营效益稳中提质，向高质量发展全速迈进。

    一、焕新品牌内涵，打造老字号新风尚

    一是升级品牌定位。凭借传统产品汗衫背心、棉毛产品的消费者基础，深入调研分析行业市场发展趋势，确定“有时尚度的贴身服饰”的品牌定位，巩固中老年客户群体，通过品类延展扩展到年轻用户。策划品牌形象片《一件汗背的故事》，展现百年历史，讲好老字号故事，彰显工匠精神。二是坚守古法精工细造。利工民汗衫背心、棉毛产品从上世纪二三十年代创立起便风行华南和港澳地区，以高支纱纯棉制作精良、幼洁、薄、爽、滑和耐穿著称。百年发展中，公司坚持120支纱线织造，47道工艺工序的天然、环保、独特的汗背制作手法，拳头产品汗衫背心先后获得两项国家银质奖，获得部级优质产品称号奖近十次。三是专注产品革新。在传承制作精良、舒适耐用、环保健康的产品形象同时，致力满足新消费需求，通过新工艺、新面料不断延伸产品线，向时尚化、年轻化转换，重构产品体系，形成“汗背、家居服、内裤、毛巾”四大品类。2022年累计开发251款新品，同比增长87%，打造数个爆款毛巾类产品，其中“叶魅毛巾”上榜“抖音全棉面巾爆款榜”第4位。利工民于2021年获得广东秋季时装周“时尚品牌大奖”，2022年获得广东春季时装周“风尚品牌大奖”。

    二、焕新营销体系，激活全渠道市场

    构建适应新消费方式的全渠道品牌营销体系。一是全面开展数字营销。以“新零售品牌运营商”为运营定位，搭建新媒体运营矩阵。按照“平台电商+社交电商+自营渠道” 多线布局的模式，形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。与社交媒体KOL博主达人合作互动推广品牌，触达消费用户，吸引更多年轻消费者，实现近10万的品牌曝光量。以“网红达人+门店店员”的形式在抖音店和微信视频号直播带货，2022年“双十一”销售额（GMV）同比增长26%，全年电商销售收入同比增长15%。二是适度补充终端渠道。以线上为主、线下为辅的营销思路，适度打造线下实体终端。按消费者生活路径进行店铺布点，开展46场地推活动，不断优化消费者购物体验，2022年终端店铺整体保持盈利。三是着力挖掘私域流量。搭建会员营销体系，发展社群经济和分销模式，2022年会员招募人数和会员销售金额呈倍速增长。推出一站式团购服务，涵盖家纺产品、团体工装订制、抗疫礼包系列，整合团购柔性供应链，2022年团购同比增长近4倍。

    三、焕新发展内核，激活高质量发展动力

    一是深化体制机制改革。实施经理层成员任期制和契约化管理，围绕“新零售品牌运营商”的运营定位，大力市场化引入职业经理人，以及商品运营、会员运营、新媒体运营等专业人才，加强市场化考核分配机制配套，极大提升组织效率和管控效能。二是多赛道谋划市场布局。2022年，依靠高效市场反应和成熟的产品及物流系统，圆满完成应急保供业务，为广州市抗疫作出突出贡献，并再次取得“广州市救灾物资应急保障企业”资质。2023年将积极拓展国际保供业务。加快海外布局，积极参与线上广交会、进博会，组织传统汗背、新休闲汗背、家居服以直播带货的形式推动品质国货出海。2022年出口销售收入同比增长6%，创近三年新高。三是加快数字化转型。以供需链管理为核心，以财务管理和客户关系管理为重要支撑，推进数字化营销，全面上线应用新零售系统，赋能业务发展。四是推动行业发展。协助举办广东时装周，助力母公司纺织公司“时尚产业集群”链主企业作用发挥。

文：陈敏红

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